TiensTiens

Het bakeliet, de verlostang, winterharde azalea’s en Helmut Lotti: Gent had en heeft de wereld heel wat te bieden. Maar driewerf helaas: de wereld beseft het niet! Omdat het deze schrijnende onrechtvaardigheid niet langer kon verdragen, is het stadsbestuur op zoek gegaan naar haar ‘unique selling proposition’, zoals dat in marketingtermen heet: het pakket unieke troeven waarmee de stad zich aan de wereld kan verkopen. De Stad ging daarvoor te rade bij het managementbureau Berenschot. Dat mocht zijn bevindingen komen presenteren op ‘Het Groot Overleg’; een als debat vermomde mediashow waarop een zorgvuldig geselecteerd kransje genodigden een gemoedelijk rondje ‘democratische participatie’ mocht komen spelen. Want van een echt debat was er uiteraard geen sprake; waarom zou je anders een peperduur managementbureau inhuren?

Overigens kunnen we alleen maar bewondering koesteren voor wat Berenschot heeft gepresteerd. Het moet inderdaad heel wat managementtalent vergen om diezelfde clichés die al in ontelbare andere studies te lezen waren, nog maar eens tegen een torenhoge prijs verkocht te krijgen als waren het Grote Wijsheden. De Stad had nochtans beter moeten weten. Want net zoals het in de lijn der verwachtingen ligt dat er bij een bakker brood te kopen valt en bij een beenhouwer vlees, hoeft het niemand te verbazen dat een managementbureau komt aanzetten met gebakken lucht. Zo kwam het studiebureau erop uit dat “kennis, wonen en cultuur dé nieuwe speerpunten van het stadsimago” zijn geworden. Dat we daar zelf niet zijn opgekomen! Ze toonden zich in hun analyse evenmin om een kwinkslag verlegen: “Om de professionals in de stad te houden, is er werk aan de winkel!” Die zit. Maar hoe denkt Gent met een dergelijk profiel op te vallen tussen de talloze andere steden die zich op krek dezelfde wijze presenteren?

Nadat we dankzij hun noeste studiewerk eindelijk weten dat Gent zich aan de wereld dient te verkopen als nóg bruisender dan een glas Perrier waarin per ongeluk een hele tube aspro’s is terechtgekomen, leert Berenschot ons ook wie de potentiële ‘kopers’ zijn voor wie de Stad zich al die inspanningen getroost. De Gentenaars zelf moeten met hun stad vooral te koop lopen, dus die doelgroep is het alvast niet. Misschien moeten de consumenten die in de brede omgeving van de stad wonen en gebruik maken van haar diensten daar voortaan mee voor betalen? Dat is een mogelijke denkpiste, omdat de omliggende gemeenten mee van de voordelen van de stad genieten zonder er echt toe bij te dragen, de koffie op het terras niet meegerekend. Of is het toch vooral de bedoeling om de stad en haar faciliteiten te verkopen aan de niet-Gentenaars? Gezien de grootsheid van het project en de wijze waarop het wordt vormgegeven, lijkt het erop dat dit de primaire bedoeling is: het aantrekken van toeristen, investeerders en nieuwe (lees:‘betere’) bewoners.

Nu hebben we niets tegen toeristen, noch tegen investeerders en al helemaal niets tegen nieuwe inwoners. We houden er gewoon niet van als Gent zich gaat profileren als een product waarvan de verkoopbaarheid moet primeren. Niche-marketing heet zoiets in het jargon: al je inspanningen focussen op één aantrekkelijke groep potentiële klanten, zelfs al gaat dat ten koste van je eigen smoel en klandizie. Wij kunnen al raden wat er gebeurt als de Stad zich, met een gebotoxt gezicht, zal toeleggen op nieuwe klanten die een betere ‘return on investment’ beloven. Wat deze kopers niet interesseert, zal niet gekocht worden en dus ook niet gepromoot, ontwikkeld of verbeterd.

Pleiten voor een solidaire stad en voor actief burgerschap lijkt ons dan ook een pak relevanter dan al dat loze gepraat in termen van consumenten en merkwaarde. We huiveren van de gedachte aan een citymarketing-logo, met een strop als prefabsymbool en rebelsheid als commerciële troef. Maar dat zal ongetwijfeld aan ons liggen.

Want “de globalisering en de tijdgeest stellen andere eisen aan de concurrentiekracht van steden. Als je te veel wil zijn voor iedereen, loop je het gevaar dat je te weinig biedt voor enkelen”, aldus nog het orakel Berenschot.

Zeg dat het managementbureau het gezegd heeft.

DE REDACTIE