TiensTiens

(foto: Boris Ljugov)

Van 14 september tot 16 november vorig jaar liep er een opmerkelijke reclamecampagne in het centrum van Leuven. “Metropolitan Move” toonde confronterende beelden van stadsontwikkeling op het scherpst van de snee. Toeschouwers stelde zich vragen bij de boodschap van de campagne. Ging het om kunst of om reclame? Was het een promotie-stunt of een soort situationistische kritiek op het actuele stedelijke beleid?

“Laura Jacobs in the city on the metropolitan move” 

Verontwaarding en ongeloof, dat is wat Laura Jacobs, kleindochter van één der grootste bouwheren van Vlaanderen (dare we say Belgium?) voelde toen ze die gigantische billboards de stad zag overnemen. Op zes strategische plekken in het centrum van Leuven werden de bewuste reclamepanelen neergepoot met daarop aangrijpende foto's van onder andere een jong koppel, een tienermoeder met een baby en een allochtone familie tegen een achtergrond van een stedelijke ontwikkelingssite. Het waren vooral de cynische slogans als “The city grows faster than light. Housing prices boom at an average of 10 % a year. Are you quick enough to follow?” en “A city that heads for the future always leaves some behind. Poverty is a logic consequence of ambitious development” die bij Laura Jacobs de emmer deden overlopen. U moet weten, Laura Jacobs had een moeilijke week achter de rug. De kans bestond dat ze uit haar nieuw gekocht, 19e eeuws peperkoeken huisje werd gezet. Een Leuvense vastgoedmakelaar wilde een luxueus hotelcomplex neerplanten in haar straat, en kon tot dusver alle buren overtuigen. Bovendien besloot winkelgigant Hennes en Maurits renovatiewerken door te voeren, waardoor haar peperkoekenhuisje op twee fronten belegerd zou worden met drilboren en bronstige bouwlui. U kan begrijpen dat die reclameborden waarop anti-sociale stadsontwikkeling als een deugd werd voorgesteld Laura Jacobs deden steigeren als een jong veulen. Vooral wanneer ze bedacht hoe Leuven, net als Gent, Brussel, Antwerpen of Mechelen, de voorbije jaren werd omgetoverd tot één grote bouwwerf: het nieuwe station, de Kop van Kessel-Lo, de Vaartkom, de Philipssite, de Centrale Werkplaatsen, de parktunnel en binnenkort ook de renovatie van het Fochplein en Hertogendal. Hierdoor gingen de vastgoedprijzen de voorbije jaren spectaculair de hoogte in.

Naast de reclamecampagne voorzag Metropolitan Move ook in een aantal interactieve activiteiten. Zo werden er stadswandelingen georganiseerd. De “armoede-wandeling” loodste de nieuwsgierige Leuvenaar langs bezienswaardige verloedering. In de “modern times wandeling” stond de frictie tussen architecturale hoogstandjes en grootstedelijke tristesse en desolatie dan weer centraal. “Meneerke Louis heeft wel lef”, dacht Laura Jacobs bij zichzelf. “Sinds wanneer is het maatschappelijk aanvaard geworden dat “wannabe-grootsteden” zoals Leuven armoede, sociale verdringing en polarisering trots weglachen als onschadelijke neveneffecten op het pad van de modernisering en de economische globalisering?” Vastberaden startte Laura Jacobs haar queeste naar sociale rechtvaardigheid.

Life Inc: tussen kunst en reclame 

In een brochure ontdekte Laura Jacobs dat de reclamecampagne Metropolitan Move deel uitmaakte van “Autour et au-delà: Broodthaers Onomwonden” een kunstproject rond Marcel Broodthaers. Ze las dat het project gesteund werd door het nieuwe “Museum M”, de Leuvense culturele vzw “AmuseeVous” en Clearchannel. Pauze. Clearchannel? Media conglomeraat Clearchannel? “When others stop, we continue” Clearchannel? De verwarring werd zo mogelijk nog groter wanneer Laura Jacobs op de webstek van “Metropolitan Move” las dat de campagne verzorgd werd door Life Inc. Life Inc. is een relatief nieuw reclamebureau wiens voornaamste ambitie het is om de werkelijkheid rauw en onversneden te presenteren. “With us, no misleading tricks. We offer resolute support in the construction of your path to success. We never claim that happiness falls from the sky”. Boris Ljugov, huisfotograaf bij Life Inc. legt uit dat zijn broodheer de angsten en twijfels van onze generatie niet ontkent. “Wat Life Inc. ons doet begrijpen is dat niet de fundamenten van het vrije markt systeem de oorzaak zijn van dit onbehagen, maar louter de manier waarop we dit systeem beschouwen. Maar zoals een kind dat leert fietsen, hoeven we enkel wat koudwatervrees overwinnen om daarna een grenzeloos vrijheidsgevoel te kunnen ervaren. Om het brede publiek opnieuw te overtuigen van het kapitalistische vooruitgangsidee, zal de bedrijfswereld moeten erkennen dat het foute dingen voortbrengt, maar dat die nu eenmaal onvermijdelijk zijn binnen het systeem van winstmaximalisatie”. De revolutionaire eerlijkheid waarmee Life Inc. haar producten verkoopt, staat volgens Ljugov in schril contrast met de secuur uitgekiende commerciële strategieën, waar we intussen immuun voor geworden zijn. In haar manifest verkondigt Life Inc. dat het een totale fusie van de commerciële wereld en de kunst ambieert. In 2007 lanceerde het reclamebureau de “Passion campagne” waarmee prostitutie bij studenten werd aangemoedigd. Uit een Frans onderzoek was immers gebleken dat steeds meer studenten zich prostitueren omdat de overheid minder geld investeert in onderwijs. Net als bij de Passion Campagne zou het Leuvense stadsbestuur volgens Ljugov eerlijk genoeg moeten zijn om te bekennen dat de voordelen van stadsontwikkeling niet voor iedereen weggelegd zijn. In een volgende project zal Life Inc. verder werken rond de anti-sociale gevolgen van stadsontwikkeling. Met “Underground Citylife” wil men mensen met een laag inkomen aanmoedigen om de bestaande ondergrondse stadsniveaus te gebruiken als woonruimte. 

(foto: Boris Ljugov)

Kunst en maatschappijkritiek:

Nog steeds niet goed wetende hoe ze al deze ambiguïteiten moest plaatsen, trok Laura Jacobs naar de Leuvense cultuurdienst, op zoek catharsis. Daar vertelde men haar dat het Leuvense stadsbestuur “Metropolitan Move” officieel catalogeerde als een artistiek project dat de grenzen tussen kunst en reclame aftast. Dit was uiteraard slim gezien van het stadsbestuur, dat er op die manier in slaagde fundamentele maatschappelijke kritiek te kanaliseren onder de noemer van “kunst”. Zo kon men pretenderen ontzettend progressief in eigen boezem te kijken, zonder een echt forum te bieden of het politiek debat aan te gaan. Volgens insiders was Louis Tobback zelfs niet op de hoogte van de campagne. Sterker nog, wanneer hij de zes cynische reclameborden in het centrum van zijn stad zag neerstrijken, wilde hij ze zo snel mogelijk zien verdwijnen. Niet omdat Meneerke Louis gechoqueerd was door de inhoud, maar omdat hij reclame in het centrum van de stad wilde vermijden. Wie durft te beweren dat de socialisten niet langer rood zijn? Laura Jacobs begon te geloven dat de hele campagne opgezet spel was, dat het een soort situationistische kritiek op het actuele stedelijke beleid omtrent stadsontwikkeling was. De situationisten vormden destijds een internationale artistiek-politieke beweging van marxistisch geïnspireerde “agitatoren”. Zij streefden naar een toestand van continue maatschappelijke revolutie door alledaagse situaties in de kapitalistische samenleving te decontextualiseren en zo een gevoel van vervreemding te creëren. Met dit gevoel van vervreemding wilden ze de sociale revolutie ontketenen. Ook “Metropolitan Move” fungeert als een soort stoorzender op de dagelijkse deconstructie van banale reclameboodschappen. In tegenstelling tot de situationisten die ondanks hun socialistische aspiraties hun avantgardistische en bijgevolg elitaire trekjes niet konden overstijgen, probeerde Life Inc. een groot publiek bereiken door populaire beeldtaal zoals reclame te gebruiken. Volgens vele “maatschappij kritische” kunstenaars verkocht Life Inc. hiermee haar ziel aan de duivel, want ondanks de bijna onomkeerbare versmelting tussen de  kunst -en de reclamewereld blijft het “bon ton” om dit te bekritiseren. In vele opzichten is dit uiteraard een terechte kritiek. Toch is het misschien geen slecht idee om de media die de doorsnee burger frequent te zien en horen krijgt te gebruiken om een complexe realiteit over te brengen. Zo kan men de reclamewereld Frankenstein-gewijs tegen zichzelf inzetten. Misschien moeten we ook afstappen van het idee dat kunst de ultieme motor van maatschappelijke transformatie kan zijn. Het is in de kunstwereld vandaag de dag bijna de norm geworden om links en subversief te zijn, zodat het eerder gaat om een soort geïnstitutionaliseerde rebellie waarvan de impact niet verder reikt dan de kille muren van een museum.

Ondanks de geslaagde poging om met “Metropolitan Move” een gevoel van maatschappelijke vervreemding te creëren, bleef het politieke debat rond stadsontwikkeling in Leuven uit. Enkel Leuvens gemeenteraadslid Luc Bellens (NV-A) uitte openlijk kritiek, maar spijtig genoeg enkel uit communautaire overwegingen. In het Nieuwsblad poneerde hij: “Het eerste dat mijn aandacht trok is dat de boodschap op de posters in het Engels is. Dat lijkt me niet de moedertaal van de mensen waarvoor de campagne bedoeld is”. Metropolitan Move bracht misschien niet de noodzakelijke maatschappelijke dynamiek op gang, maar zorgde wel voor twijfel en wroeging bij de toeschouwers en vooral in de de wereld van de “self proclaimed” links geëngageerden. Was dit immers echt of was het een hoax? Was het reclame of kunst? Metropolitan Move flirtte met de sowieso al precaire grenzen tussen kunst en reclame, tussen de bevestiging en  de bevraging van het systeem en zette op die manier een eerste stap in de goede richting. Wij hopen dat er bij een volgend project iets constructief zal gedaan worden met dit gevoel van “vervreemding”.

SIGGIE VERTOMMEN  

Met dank aan Boris Ljugov en Laura Jacobs

http://www.life-inc.be/

http://www.metropolitanmove.org/files/leuven/front.php

http://projectsforthefuture.blogspot.com/